قدم گذاشتن به یک فروشگاه، پرداختن نرخ یک کالا، خرید آن و خروج از فروشگاه که در گذشته بسیار رایج بود، جای خود را به خریدهای آنلاین داده است. رفتار مشتریان در این نوع از خریدها گاهی بسیار غیر قابل پیش بینی است؛ کاربر در فضای نت بنر تبلیغاتی شما را می‌بیند، روی آن کلیک کرده و وارد وب‌سایت شما می‌شود. همین کاربر ممکن است بدون آنکه محصولی یا خدماتی را بخرد از وب‌سایتتان خارج گردد. دنیای کسب و کارهای آنلاین بدون کاربرانی که به مشتری تبدیل شوند و محصولات آن‌را بخرند تقریباً هیچ فایده ای ندارد. تمامی افرادی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند با عبارت‌ها و واژه‌های زیادی سر و کار دارند و در طی فعالیت خود از آن‌ها به طور مستمر استفاده می‌کنند. یکی از این عبارات پرکاربرد CRO است. اما CRO دقیقاً به چه معناست؟ با این مطلب از وب‌سایت ابوالفضل دانش همراه باشید تا با همه چیز در مورد CRO آشنا شوید.
CRO چیست؟
CRO که مخفف عبارت ‘Conversion Rate Optimization’ است، با معنی لغوی بهینه سازی نرخ تبدیل مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حقیقت CRO سیستم پردازشگری است برای افزایش درصد بازدیدکنندگان یک وب‌سایت که تبدیل به مشتری می‌شوند. پروسه‌ی CRO بیانگر نحوه‌ی رفتار کاربران و کنش‌هایی است که در وب‌سایت شما انجام می‌دهند. همچنین CRO به شما کمک می‌کند تا دلیل عدم موفقیت وب‌سایتتان را متوجه شوید.
تاریخچه
بهینه سازی نرخ تبدیل با هدف برآوری نیاز بازاریاب‌های تجارت الکترونیک در جهت بهبود عملکرد وب‌سایتشان متولد شد. در حالیکه در طول دهه‌ی ۲۰۰۰ رقابت دنیای آنلاین کسب و کارها افزایش پیدا می‌کرد، ابزارهای آنالیزگر وب‌سایت و آگاهی از قابلیت استفاده‌ی وب‌سایت موجب شد تا بازاریاب‌ها به خلق ابزاری فکر کنند که قابلیت اندازه گیری تاکتیک‌ها و بهبود تجربه‌ی کاربر از استفاده از وب‌سایتشان را دارا باشد.
در سال ۲۰۰۴ ابزارهای جدید بازاریاب‌های اینترنتی را قادر به آزمایش متغیرهای متفاوت مانند طراحی وب‌سایت و محتواهای گوناگون در جهت تشخیص بهترین عملکرد ساخت. این نوع از بهینه سازی در سال ۲۰۰۷ با معرفی بهینه ساز رایگان گوگل سرعت گرفت. امروزه بهینه سازی و تبدیل دو جنبه‌ی کلیدی در بسیاری از کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ به شمار می‌روند. مطالعه ای در سال ۲۰۱۴ نشان داد که ۵۹ درصد افرادی که با دنیای کسب و کار دیجیتال بسیار سر و کار داشته اند گمان می‌کنند CRO در استراتژی کلی دیجیتال مارکتینگ آن‌ها بسیار حیاتی بوده است.
بهینه سازی نرخ تبدیل با Direct response marketing که در حقیقت رویکردی در بازاریابی است که بر دنبال کردن، تست کردن و بهبودهای در جریان تأکید و تمرکز دارد است، اصول مشترک زیادی دارد. این روش از بازاریابی در اوایل قرن بیستم بسیار مورد توجه قرار گرفت و توسط تعدادی از گروه‌ها که در سال ۱۹۱۷ شکل گرفته بودند مورد حمایت واقع شد.
تبدیل (Conversion) چیست؟
تبدیل به عنوان واژه ای کلی برای مواقعی که بازدیدکننده هدف وب‌سایت را جامه‌ی عمل می‌پوشاند مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف، اشکال و اندازه‌های متفاوتی دارد. اگر از وب‌سایت خود به منظور فروش کالا استفاده می‌کنید، آن وقت هدف اولیه‌ی شما (که به عنوان macro-conversion نیز شناخته می‌شود)، متقاعد سازی کاربر برای انجام یک خرید است. البته لازم به ذکر است تبدیل‌ها در اندازه‌های کوچک‌تری نیز وجود دارند که آن‌ها را micro-conversion می‌خوانیم، مانند ثبت نام در وب‌سایت از طریق ایمیلی که به دست مخاطب رسیده است.
مثال‌هایی برای تبدیل
Macro-conversion
خرید یک محصول از وب‌سایت
خرید اشتراک یک سرویس
Micro-conversion
ثبت نام برای دریافت ایمیل
سئو و CRO یکسان نیستند!
بهینه سازی نرخ تبدیل یا همان CRO با بهینه سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو که به سئو شهرت دارد اگرچه کمی با یکدیگر در رابطه اند، ولی به کلی از استراتژی‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. تفاوت اصلی این دو مقوله را می‌توان این‌گونه شرح داد: CRO بر نحوه‌ی رفتار انسان در وب‌سایت شما متمرکز است، در حالیکه سئو بر نحوه‌ی رفتار موتورهای جستجو و الگوریتم‌هایشان تمرکز می‌کند.
CRO و SEO هر دو بر مراحل متفاوت فروش تمرکز می‌کنند. لازم به ذکر است سئو در قیف فروش زودتر اتفاق می‌افتد و در حقیقت باعث می‌شود بازدیدکنندگان به سمت وب‌سایت شما جذب شوند. به منظور مطالعه‌ی سئو چیست؟ می‌توانید بر روی لینک کلیک کنید. در حالیکه CRO در واقع برای زمانی کاربرد دارد که کاربر از وب‌سایت شما بازدید می‌کند و سعی بر این است که او به مشتری تبدیل گردد.
نحوه‌ی اندازه گیری نرخ تبدیل (CR)
تصور کنید صاحب یک سایت تجارت الکترونیک هستیم. یک کاربر در هر بازدید ممکن است خریدی را به انجام برساند. هدف ما بهینه سازی است تا باعث شود کاربر تا حد امکان خرید کند. اگر یک کاربر از وب‌سایتی سه بار بازدید کند، سه فرصت برای تبدیل او به مشتری پیش روی ما خواهد بود. بد نیست نگاه دقیق‌تری به این سه مرتبه (session) داشته باشیم:
مرتبه‌ی اول: هیچ تبدیلی اتفاق نمی‌افتد- کاربر در حال آشنا شدن با وب‌سایت بوده است.
مرتبه‌ی دوم: کاربر محصولی را از وب‌سایت خریداری می‌کند- این یک تبدیل است.
مرتبه‌ی سوم: کاربر به وب‌سایت باز می‌گردد و محصولات دیگری را می‌خرد- یک تبدیل دیگر حاصل می‌شود.
به منظور تشخیص نرخ تبدیل وب‌سایت، تعداد مشخصی از خریدها را بر تعداد بازدیدها تقسیم می‌کنیم. به این مثال توجه کنید: کاربر خیالی ما از ۳ مرتبه ای که از وب‌سایت بازدید کرده، ۲ بار خرید انجام داده است:
۲ خرید تقسیم بر ۳ مرتبه = نرخ تبدیل ۶۶٪
همانطور که ذکر شد برای اندازه گیری نرخ تبدیل وب‌سایت تنها کافی‌ست تمامی خریدها را بر تعداد دفعات بازدید از وب‌سایت تقسیم کنید. اگر وب‌سایت شما ۵۰۰۰ بازدید داشته باشد و از این عدد ۵۰۰ خرید انجام شده باشد آن وقت نرخ تبدیل وب‌سایت شما ۱۰٪ خواهد بود.
مزایای CRO برای SEO
در حالیکه بهینه سازی نرخ تبدیل الزاماً و به طور مستقیم بر جذب ترافیک طبیعی به وب‌سایت و یا بهبود رتبه‌ی وب‌سایت در صفحه‌ی نتایج جستجو مرتبط نیست، اما مزایای قابل توجهی برای سئو دارد که در ادامه با مهم‌ترین آن‌ها آشنا خواهیم شد:
بینش صحیح‌تر نسبت به مشتریان: بهینه سازی نرخ تبدیل به شما در جهت شناخت مخاطبان کلیدی‌تان و یافتن راه‌هایی بهینه در رفع نیازهای آن‌ها کمک می‌کند. بهینه سازی نرخ تبدیل بر یافتن مخاطبان درست برای کسب و کار شما تمرکز دارد. داشتن مخاطبان بیشتر هیچ کمکی به تجارت شما نمی‌کند، اگر که آن‌ها بازار هدف شما نباشند.
ROI بالاتر: داشتن نرخ تبدیل بالاتر به معنی بازگشت بخش بزرگی از سرمایه است. بنابراین بهینه سازی نرخ تبدیل به افزایش ROI کمک می‌کند.
بهبود تجربه‌ی کاربر: زمانی که کاربران در کار کردن با وب‌سایت احساس راحتی بیشتری کنند، علاقه مندی آن‌ها به خرید بیشتر خواهد شد. CRO مواردی که در وب‌سایت مثمر ثمر واقع می‌شوند را مورد بررسی و مطالعه قرار می‌دهد. شناخت این موارد و گسترش آن‌ها، باعث خلق تجربه‌ی بهتری برای کاربر خواهد شد.
کلید موفقیت در بهینه سازی نرخ تبدیل
به منظور بهینه سازی موفق نرخ تبدیل لازم است بدانید کجا و چه چیزی را بهینه سازی کنید. در عین حال می‌بایست بدانید برای چه کسانی این بهینه سازی را انجام می‌دهید. این اطلاعات موارد پایه ای در استراتژی‌های موفق بهینه سازی نرخ تبدیل به شمار می‌روند.
اگر نسبت به جمع آوری اطلاعات لازم اقدام نکنید، مجبور خواهید شد بر اساس حدس و گمانتان تصمیم گیری کرده و رفتار کنید. ناگفته پیداست تصمیم گیری تنها بر اساس گمانه زنی هدر دادن زمان و سرمایه خواهد بود.
روش آنالیتیکس
این روش که با نام تجزیه و تحلیل کمی داده‌ها (quantitative data analysis) نیز شناخته می‌شود، اعداد و ارقامی که نشان دهنده‌ی رفتار واقعی کاربران در وب‌سایت شما است را ارائه می‌نماید. می‌توانید کار خود را با ابزار مفید گوگل آنالیتیکس آغاز کنید. استفاده از CROآنالیز محور، سؤالات بسیار مهمی درباره‌ی چگونگی درگیری کاربران با وب‌سایت را پاسخ می‌دهد. آنالیز کمی اطلاعاتی که در ادامه آمده است را فراهم می‌کند:
- افراد از طریق کدام لندینگ پیج در ابتدا وارد وب‌سایت شما شده اند.
- به کدام خصوصیت واکنش بیشتری نشان داده اند، به این معنا که در کدام صفحه زمان بیشتری را سپری کرده اند.
- از طریق کدام کانال به وب‌سایت شما ارجاع داده شده اند، به این معنا که وب‌سایت شما را از چه طریقی یافته اند.
- از چه مرورگرهایی استفاده می‌کنند.
- مشتریان شما چه کسانی هستند (سن، علاقه مندی‌ها و اطلاعاتی از این دست).
- در چه مقطعی و چه قسمتی از وب‌سایت شما خارج شده اند، به این معنا که کجا و یا در طول چه فعالیتی وب‌سایت شما را ترک کرده اند.
دانستن این موارد و جمع آوری این اطلاعات باعث خواهد شد تا تمرکز اصلی خود را بر فعالیت صحیح و لازم صرف کنید.
روش فرد محور
به کارگیری روش آنالیز کمی در ابتدا بسیار ارزشمند است، علی الخصوص زمانی که سایتی بزرگ و محتوایی گوناگون داشته باشید. اما اکنون که می‌دانید رفتار کاربر در وب‌سایت شما چگونه است، زمان آن رسیده که به چرایی این رفتارها بپردازید. این روش فرد محور که به نام تجزیه و تحلیل کیفی داده‌ها (qualitative data analysis) نیز شهرت دارد، بیشتر سلیقه ای است. برای اعمال این روش به اطلاعات کیفی که در بالا ذکر شد نیاز دارید تا دریابید اساساً از چه کسانی بایستی پرسش کنید. قطعاً نمی‌توانید بهینه سازی را برای تمامی کاربران انجام دهید، بنابراین برای کاربران ایده آل خود بهینه سازی کنید و این کاربران دقیقاً کسانی هستند که داشتن آن‌ها به عنوان مشتری بسیار مهم تلقی می‌شود.
- روش تحلیل کیفی با فراهم آوری اطلاعات زیر در بهینه سازی مؤثر است:
- چرا کابران درگیر وب‌سایت شدند؟ اساساً چرا تصمیم به بازدید از وب‌سایت شما گرفتند؟
- از نظر آن‌ها چه چیزی وب‌سایت شما را از دیگر رقبا متمایز می‌کند؟ آیا خدمات و یا خصوصیت خاصی در وب‌سایت شما وجود دارد که خرید از آن‌را به تجربه‌ی بهتری تبدیل می‌کند؟
- با چه کلماتی محصولات و خدمات شما را توصیف می‌کنند؟ محصول و یا خدمات شما را چگونه برای فردی دیگر توصیف می‌نمایند؟
زمانی که این اطلاعات را با اطلاعات کمی ترکیب کنید از صفحاتی که در وب‌سایت شما کارآمدتر بوده و نقش پررنگ‌تری در تبدیل مخاطب به مشتری دارند درک و شناخت بهتری پیدا خواهید کرد و در نتیجه می‌توانید نرخ تبدیل را بهبود بخشیده و افزایش دهید.
