هرآنچه از بازاریابی محتوا باید بدانید!

بازاریابی سنتی هر لحظه غیرمؤثرتر می‌شود، باید راه‌های دیگر بازاریابی را نیز در نظر بگیرید. برای سال‌های متمادی بازاریابی محتوا مورد مطالعه قرار گرفته و اثربخشی آن به اثبات رسیده است. بازاریابی محتوا (Content Marketing) واژه ای است که استراتژی محتوا، تکنیک و تاکتیک‌های زیادی در جهت موفقیت کسب و کار و اهداف مشتریان را در برمی‌گیرد. این اتفاق از طریق استفاده‌ی ارزشمند و موثق مرتبط ترین محتوا به منظور خدمات رسانی، جذب، درگیر کردن و نگهداشتن مشتریان محقق می‌گردد.

به عبارتی دیگر بازاریابی محتوا به عنوان یک رویکرد استراتژیک بازاریابی، متمرکز بر ایجاد و توزیع محتوای مرتبط، معتبر و نامتناقض تعریف می‌شود. این امر به منظور جذب و نگهداشتن مخاطبان و در نهایت با هدف ایجاد رفتار سودآور از طرف مشتریان انجام می‌پذیرد.

بازاریابی محتوا کار آسانی نیست و البته به زمان و تحقیقات زیادی نیازمند است. به جای سروصدای زیاد برای محصول و خدماتتان، مطلبی حقیقتاً مرتبط و مفید تولید می‌کنید. مشتریان نیز از طریق آن مطالب نه تنها مشکلات خود در مورد آن موضوع خاص را حل می‌نمایند، بلکه با خدمات و سرویس شما آشنا می‌شوند. اگر بخواهید از پس غول بازاریابی محتوا به تنهایی برآیید به نظر نمی‌رسد که از فاکتور زمان به خوبی استفاده خواهید کرد و احتمالاً این نوع بازاریابی را از گردونه‌ی کسب و کار خود خارج خواهید کرد. برای افرادی که تا این قسمت از مطلب در کنار ما مانده اند و مشخصاً به نوعی علاقه مند به بازاریابی محتوا هستند، در ادامه هر آن چیزی که لازم است در مورد بازایابی محتوا دانسته شود آورده شده است.

چگونگی خلق استراتژی بازاریابی محتوا

تغییر رویکرد نسبت به محتوا

زمان آن رسیده که به بازاریابی محتوا به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از تجربه‌ی مصرف کننده بنگرید. بسیاری از سازمان‌ها به محتوا به عنوان نوعی بیماری خطرناک نگاه می‌کنند. آن‌ها همواره سعی می‌کنند محتوا را تا حد امکان به دور از سایت واقعی خود پرتاب کنند، آن‌چنان که گویی شپش را از بدن خود دور می‌نمایند.

اتفاق اشتباه دیگری که در برخی از سازمان‌ها ممکن است پیش آید نحوه‌ی تعریف “محتوا” است؛ محتوا چیزی نیست که نوشته شود تا رتبه‌ی بالاتری کسب کنیم، یا اینفوگرافیک¹، یا مقاله‌های طولانی. بلکه در حقیقت محتوا هر چیزیست که به نحوی پیغامی را به مخاطبان می‌رساند، هرچیزی. این هرچیزی می‌تواند مقاله، محتواهای تصویری مانند عکس و فیلم و … را در برگیرد.

رویکرد خود را نسبت به محتوا تغییر دهید. همانطور که ذکر شد باید به محتوا به عنوان بخشی از تجربه‌ی مصرف کنندگان محصول و یا خدماتتان نگاه کنید. بنابراین محتوایی را تولید کنید که کیفیت تجربه‌ی مصرف کنندگان را ارتقا دهد. مطالب مرتبط را با هم یکپارچه و متصل نمایید. این موضوع شامل مرتبط ساختن تبلیغاتی‌ها² (promotional) و اطلاع رسانی‌ها (informational) است. در ادامه شما را با مرحله به مرحله از برنامه کار خلق استراتژی بازاریابی محتوا آشنا خواهیم ساخت.

قدم به قدم در خلق استراتژی بازاریابی محتوا

اهداف خود را تعریف کنید.

قبل از انجام هرکاری، از قبیل تصمیم در مورد نوع محتوای تولیدی، دلیل انجام این کار را مشخص کنید. قرار است جه اتفاقی با محتوای تولیدی شما در کسب وکارتان محقق شود؟ برخی از اهداف محتمل در زمینه‌ی بازاریابی محتوا عبارتند از: شناسایی برند، ایجاد تعهد، فروش، ارتباط با مشتری، …

نکته: به یاد داشته باشید همواره این پرسش را مطرح سازید: “این پروژه چطور اهداف کسب و کار را حمایت خواهد کرد؟” اگر متوجه شوید که محتوایی که برای تولید آن برنامه ریزی کرده اید قرار نیست در جهت اهداف تجارت شما باشد، نباید در اولویت قرار بگیرد.

بیانیه‌ی خود را خلق کنید.

بیانیه‌ی شما در جهت تولید محتوا باید سه گروهی را مخاطب قرار دهد که تمامی بازاریابی‌های موفق تا کنون آن‌ها را در نظر گرفته اند:

مخاطبان، افرادی که از محتوای تولیدی شما بیشترین بهره را خواهند برد.
محصول، نوع اطلاعاتی که که از طریق محتوا تولید می‌شود.
نتیجه، کارهایی که مخاطبان شما به محض استفاده از محتوای تولید شده قادر به انجام آن‌ها خواهند بود.

نکته: “هر شخصی” به هیچ وجه نباید مخاطب شما باشد. تا حد امکان در زمینه‌ی انتخاب آن‌ها جزئی نگر باشید.

استراتژی خود را بنویسید.

اگر با سی ام آی³ آشنا باشید، احتمالاً می‌دانید که نکته ای که یک تولید کننده‌ی موفق را از ناموفق تفکیک می‌کند، وجود استراتژی‌های مکتوب برای بازاریابی محتواست.

در مورد موضوعات اصلی و ابتدایی که قرار است پوشش داده شوند تصمیم بگیرید.

در حالیکه بسیاری از افراد از ابتدا به موضوع و تیترها فکر می‌کنند، بهتر است ابتدا سه مرحله‌ی اول انجام شود تا برنامه مشخص گردد. اما پس از اینکه مراحل نخست برنامه سرجای خود قرار گرفت، لازم است موضوعاتی که قرار است محتوا بر اساس آن‌ها تولید شود، در نظر گرفته شوند.

در ادامه ایده‌هایی آورده شده است که به کمک آن‌ها می‌توانید تصمیم بگیرید چه موضوعاتی برای مخاطبان شما مفیدتر خواهند بود:

بانک اطلاعاتی خود را با آمارگیری‌های ساده ایجاد کنید.
به سراغ گوگل آنالیتیکس⁴ بروید تا دریابید کدام صفحه‌ها و پست‌ها نظر مخاطبان شما را بیشتر به خود جلب کرده اند.
از دیگر داده‌هایی که در زمینه‌ی موارد مفید و مورد علاقه‌ی کاربران در اختیار دارید استفاده نمایید.
با مردم صحبت کنید. در حالیکه ما قطعاً فقط بر اساس نظرات یک شخص تغییر ایجاد نمی‌کنیم، اما صحبت کردن با افراد و گردآوری علاقه مندی‌ها، می‌تواند جالب باشد.

در مورد فرمت محتوا تصمیم گیری کنید.

زمانی که در مورد فرمت محتوا تصمیم می‌گیرید یک نکته را همواره در ذهن داشته باشید، ثبات. قطعاً انواع مشخصی از محتوا وجود دارد که حضور منظم را می‌طلبند، در صورتی که برخی دیگر نیازی به این نظم ندارند. معمولاً ثبات در محتواهای بلاگ‌ها، خبرنامه‌ها، مجلات و پادکست‌ها⁵ مورد انتظار است. محتواهایی که ثبات به آن‌ها کمک می‌کند ولی اصل کلیدی محسوب نمی‌شود می‌توان از ویدئوها، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک‌ها و ارائه‌های آنلاین نام برد. و در نهایت مواردی که در آن‌ها به ثبات و نظم نیازی نیست عبارتند از: رویدادهای حضوری، بازی‌ها، گزارشات تحقیقاتی، کتاب‌ها و اپلیکیشن‌ها.

طرح خود را برای شبکه‌های اجتماعی خلق کنید.

خلق محتوا مرحله‌ی نخست است. برای به بازار عرضه کردن محتوا نیز باید برنامه و طرح مشخصی داشته باشید. معمولاً شبکه‌های اجتماعی راهی متداول و کلیدی برای نشر محتوا به شمار می‌روند، اما باید برنامه ای را در نظر بگیرید که به مخاطبان و مشتریان احتمالی نزدیک‌تر شوید؛ چرا که قطعاً تمایلی به فقط تولید و بهره نبردن از آن تولید ندارید. با پاسخ به پرسش‌های زیر احتمالاً موفق به خلق برنامه ای کارآمد در استفاده از شبکه‌های اجتماعی در عرضه‌ی محتوا خواهید شد:

هدف این کانال و یا صفحه چیست؟
اقدام مطلوب چیست؟
مخاطبان این کانال یا صفحه به دنبال چه نوع محتوای خاصی هستند؟
فرمت درست برای این کانال چیست؟
سرعت ایده آل نشر محتوا در این کانال چگونه است؟

نکته: اجازه دهید اهداف شما با تصمیمی که در رابطه با شبکه‌های اجتماعی اخذ کرده اید هم جهت شود. برای مثال، اگر هدف شما از نشر محتوا در شبکه‌های اجتماعی افزایش مشترکین ایمیل باشد، آیا به نظر منطقی می‌رسد که تمامی پست‌های خود را از طریق فیسبوک و توئیتر به اشتراک بگذارید؟ چه دلیلی مخاطبان را مجبور خواهد کرد که جزء مشترکین برنامه‌ی ایمیلی شما شوند، در حالیکه همان اطلاعات را به طور منظم از شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند؟ به راهی فکر کنید که از طریق آن برای محتوای منتشر شده در شبکه‌ی اجتماعی هدف‌های جذاب‌تری تعریف کنید.

سئو ⁶ (SEO) را در نظر داشته باشد.

افرادی بر این عقیده استوارند که محتوا باید برای افراد تولید شود، نه موتورهای جستجو. اما در نظر داشتن میزان ترافیک بالقوه از جستجوها ضروری است.

یک سردبیر / سرپرست تولید محتوا استخدام کنید.

در حالیکه به افراد زیادی نیاز دارید تا بتوانید محتوایی موفق تولید نمایید، اما استخدام یک نفر به عنوان سرپرست تولید محتوا تا حدود زیادی گره گشا خواهد بود. در ادامه لیست مختصری از توانایی‌های لازم این فرد آورده شده است:

اولویت‌ بندی و ایده پردازی محتوا
طبقه بندی محتوا
توانایی در یافتن و هدایت نویسندگان
خلق جدول زمان‌بندی و جریان نشر محتوا
داشتن اطلاعات پایه درباره‌ی سئو و بهینه سازی شبکه‌های اجتماعی
ویرایش
هدف گذاری مجدد
توانایی در سنجش تأثیر محتوا

نکته: درکنار درنظر گرفتن تمامی موارد، شاید توجه به نکاتی دیگر از قبیل علاقه مندی به یادگیری و توانایی در برقراری ارتباط با دیگران هنگام استخدام سرپرست تولید محتوا مفید واقع شود.

برای رسیدن به شاخص کلیدی عملکرد برنامه ریزی کنید.

شاخص‌های کلیدی عملکرد⁷ (KPI) معیارهای سنجشی هستند که شما و تیم مدیریت آن‌ها را به عنوان مهم‌ترین معیارهایی که عملکرد تولید محتوا را ارزیابی می‌نمایند، مانند تعداد مشترکین به دست آمده، فرم‌های تکمیل شده‌ی ثبت نام، میزان افزایش فروش، … انتخاب کرده اید.

نکته: از آن جایی که این شما هستید که معیار اندازه گیری را تعیین می‌کنید، این اندازه گیری می‌تواند بسیار ساده و یا بسیار پیچیده باشد. فقط به دلیل داشتن یک سری اعداد و ارقام که به افراد دیگر ارائه نمایید، اندازه گیری نکنید. اگر واقعاً نمی‌دانید چه چیزی را باید مورد سنجش قرار دهید، بهتر است این دو سؤال را از خود بپرسید:

آیا این معیارها از رسیدن به هدف تعیین شده حمایت می‌کنند؟
آیا این معیارها برای من نگرشی از نحوه‌ی بهبود برنامه ایجاد می‌کنند؟

از کارآمدی محتوا مطمئن شوید.

درحالیکه تشخیص و ارائه‌ی شاخص کلیدی عملکرد برای همه‌ی تیم و البته برای مدیریت مهم است، باید گفت این معیارها با خود بینش به همراه دارند. آن‌ها به شما می‌گویند چگونه عمل می‌کنید، اما هرگز بینشی از مواردی که در این عملکرد کارآمد بوده و مواردی که نیاز به تغییر دارند پیشکش نمی‌کنند. بنابراین لازم است عمیق‌تر بررسی کنید و به هر قسمت از محتوایی که تولید شده با دقت بیشتر نگاه کنید تا موفق به حصول پیشرفت‌هایی ادامه دار شوید.

محتوا حال و آینده‌ی بازاریابی است.

یک بار دیگر به تعریف بازایابی محتوا بازگشته، کلمات مرتبط و ارزشمند را از آن حذف کرده و آن‌را مطالعه کنید. این همان تفاوت بین بازاریابی برا اساس محتوا و دیگر اطلاعات ناکارآمدی است که برخی از کمپانی‌ها فقط با هدف فروش ارائه می‌نمایند. کمپانی‌ها همیشه در حال فرستادن اطلاعات محصولاتشان هستند، اما این مصرف کننده است که به دلیل غیرمفید بودن این اطلاعات تصمیم می‌گیرد از آن‌ها استفاده ننماید.

پاورقی‌ها

اینفوگرافیک (Infographic) به ارائه‌ی بصری (تصویری) اطلاعات و داده‌ها به منظور درک واضح و صریح آن‌ها گفته می‌شود.
تبلیغاتی (Promotional) به معنی توصیف محصول و یا هر اقدام دیگری است که منجر به فروش و یا جلب توجه مخاطبان گردد.
CMI در این مطلب مخفف com است.
گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یک سرویس رایگان گوگل است که آمار بازدیدکنندگان از یک وبسایت را نشان می‌دهد. این سیستم امکان تجزیه و تحلیل ورودی‌ها، صفحات ورودی دهنده، کاربران وارد شده به یک وبسایت، فعالیت‌های کاربران، زمان حضور آن‌ها و … را ارائه می‌نماید.
پادکست (podcast) یک فایل صوتی دیجیتال است که برای دانلود بر روی کامپیوتر و یا تلفن همراه موجود می‌باشد.
سئو (SEO) به معنای بهینه سازی موتور جستجو است و از حروف ابتدای کلمات در عبارت “Search Engine Optimization” گرفته شده است.
شاخص کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicator که به اختصار KPI خوانده می‌شود، یک ارزش قابل اندازه گیری است و نشان می‌دهد شرکت تا چه اندازه به شکل مؤثر به اهداف کلیدی کسب و کار خود دست پیدا می‌کند.