همه چیز در مورد استراتژی محتوا

اگر به تازگی بازاریابی محتوایی را آغاز کرده و یا اینکه مدت زمانی است از این رویکرد استفاده می‌کنید، بررسی مجدد برنامه‌ی استراتژی محتوا به هیچ عنوان به ضرر شما نخواهد بود. این کار به منظور حصول اطمینان از به روز بودن، خلاقانه بودن و قدرتمند بودن آن انجام می‌پذیرد. اما استراتژی محتوا به چه معناست؟ در این مطلب از وب‌سایت ابوالفضل دانش به بررسی همه چیز در مورد استراتژی محتوا خواهیم پرداخت.

باید بگوییم در زمینه‌ی بازاریابی محتوا رقابت سختی پیش رو دارید: بر اساس مؤسسه‌ی بازاریابی محتوا (Content Marketing Institute) در سال 2018 میلادی، موفق‌ترین کسب و کارهای B2B ¹بیش از 40 درصد از بودجه‌ی خود را صرف بازاریابی محتوایی کرده اند که این میزان نسبت به سال 2017 میلادی یک درصد افزایش داشته است. اولین قدم برای موفقیت، داشتن برنامه‌ی بازاریابی هوشمندانه و قوی است.

توضیح اینکه استراتژی محتوا دقیقاً چیست می‌تواند کاری دشوار باشد. با هم به تعاریفی که توسط افراد مختلف در مورد استراتژی محتوا آورده شده، نگاهی خواهیم داشت.

کریستینا هالورسون (Kristina Halvorson) درباره‌ی تعریف استراتژی محتوا چنین می‌گوید: «برنامه ریزی برای خلق، تحویل و سیاست گذاری محتوایی مفید و قابل استفاده.»

از نظر مایکل برنر (Michael Brenner) استراتژی محتوا اینگونه تعریف می‌شود: «یک استراتژی محتوا بازاریابی خطی و سنتی را از طریق تعریف پروسه و سپس فراهم آوری منابع صحیح برای تولید جریان منظمی از محتوا که مطابق با نیازهای خریداران در تمامی مراحل چرخه‌ی خرید باشد، نا امید خواهد کرد.»

به بیان دیگر، استراتژی محتوا به مدیریت هرگونه رسانه‌ی قابل لمس که تولید می‌کنید و صاحب آن هستید، اعم از نوشتاری، بصری، قابل دانلود، … گفته می‌شود. استراتژی محتوا بخشی از برنامه‌ی بازاریابی است که به طور پیوسته نشانه دهنده‌ی این است که شما چه کسی هستید و چه تجربه و تخصصی را وارد آن صنعت به خصوص خواهید کرد.

ممکن است تا بحال درباره‌ی میزان اهمیت تولید محتوا در رشد یک کسب و کار مواردی را شنیده باشید، اما در این مطلب در خواهید یافت که این موضوع به یک هدف بسیار دقیق برنامه ریزی شده نیازمند است. زمانی که استراتژی محتوا را توسعه می‌دهید، مواردی کلیدی وجود دارند که نباید از دید شما پنهان بمانند:

• برای چه کسی محتوا را تولید می‌کنید

چه کسی مخاطب هدف این محتوا محسوب می‌شود؟ برای چه تعدادی از مخاطبان این محتوا را تولید می‌کنید؟ از آنجایی که ممکن است کسب و کار شما بیش از یک نوع مشتری داشته باشد، احتمالاً محتوای تولیدی شما نیز برای بیش از یک نوع خواننده و یا بازدید کننده باید تولید شود.

استفاده از دامنه‌ی گسترده ای از انواع و کانال‌های متفاوت به شما کمک خواهد کرد تا محتوای متفاوت را به هر نوع مخاطبی که در ذهن دارید رسانده و تمامی افرادی که می‌توانند هدف شما در کسب و کارتان باشند را درگیر نمایید.

• مشکلی که قرار است برای مخاطبان حل شود

به طور ایده آل، محصول و یا خدمات شما قرار است مشکلی که می‌دانید مخاطبان شما با آن دست و پنجه نرم می‌کنند را برطرف نماید. با استفاده از همین نکته می‌توان گفت محتوای شما نیز قرار است مخاطبان را هدایت کرده و در جهت شناسایی آن مشکل آموزش دهد.

استراتژی محتوا دو گروه از افراد را (در مورد محصول شما) حمایت می‌کند: آن‌هایی که همچنان در پی کشف و شناخت چالش‌های اصلیشان هستند، افرادی که از قبل در حال استفاده از محصول شما در جهت فائق آمدن بر چالش‌هایشان هستند. محتوای شما راه حل و یا راه حل‌هایی که ارائه می‌دهید را تقویت نموده و مشتریان را تبدیل به مصرف کنندگانی با صلاحیت برای استفاده از محصول شما تبدیل خواهد نمود.

• عاملی که شما را منحصر بفرد می‌کند

رقبای شما قاعدتاً محصولی شبیه به محصول شما ارائه می‌کنند، این موضوع به معنی آن است که مشتریان بالقوه‌ی شما باید دلیل برتری شما نسبت به دیگران را بدانند، و یا حداقل دلیل متفاوت بودنتان را. این نقطه همان جاییست که محتوا وارد میدان می‌شود. به منظور اینکه مشتریان را قانع کنید که از شما خرید کنند، ابتدا باید موفق شوید ثابت نمایید که چرا آن‌ها باید به شما گوش کرده و توجه کنند.

• فرمت محتوایی که بر آن تمرکز می‌کنید

محتوای شما چه فرمتی خواهد داشت؟ اینفوگرافیک²؟ ویدئو؟ پست‌های وبلاگ؟ این فقط موضوع محتوا نیست که قرار است مشخص شود، بلکه شکلی که آن محتوا به خود خواهد گرفت نیز حائز اهمیت فراوان است.

• کانال‌هایی که محتوا از طریق آن‌ها منتشر خواهد شد

همانطور که برای قالب محتوا می‌توانید گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشته باشید، کانال‌های زیادی نیز وجود دارند که از طریق آن‌ها می‌توانید محتوای خود را منتشر نمایید. این کانال‌ها می‌توانند جزء مایملک شما باشند، مانند وب‌سایت و وبلاگ، و یا اینکه جزء رسانه‌های اجتماعی باشند، مانند فیسبوک و توئیتر.

• نحوه‌ی مدیریت تولید و انتشار محتوا

دریافتن اینکه چگونه قرار است تمامی محتوا را تولید و منتشر کنید می‌تواند موضوعی دلهره آور باشد. در نظر گرفتن اینکه چه کسی قرار است چه چیزی را تولید کند و اینکه آن چیز کجا قرار است منتشر شود، در یک استراتژی محتوا از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

چرا بازاریاب‌ها نیاز به خلق یک استراتژی بازاریابی محتوایی دارند؟

بازاریابی محتوایی به کسب و کارها در جهت آماده شدن و برنامه ریزی برای منابع قابل اعتماد و مقرون به صرفه ای از ترافیک وب‌سایت کمک خواهد کرد. هر آنچه از بازاریابی محتوا باید بدانید را با کلیک بر روی لینک می‌توانید مطالعه کنید. به این موضوع فکر کنید، اگر بتوانید فقط یک پست تولید کنید که میزان ثابتی از ترافیک ارگانیک را به خود جذب نماید، لینک موجود در گذر زمان دائما برای شما سودآور خواهد بود.

منبع قابل اعتماد ترافیک از محتوای بدون انقضای شما، انعطاف پذیری لازم برای آزمایش دیگر تاکتیک‌های بازاریابی را خواهد داد و از این طریق در خواهید یافت کدام روش برای کسب و کار شما مناسب‌تر و سودآورتر است. به علاوه، محتوای شما نه فقط به جذب مخاطب کمک خواهد کرد، بلکه در آگاهی سازی برند نیز بسیار تأثیرگذار خواهد بود.

چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوایی خلق کنیم؟

1. هدفتان را مشخص نمایید.

هدف شما از توسعه‌ی یک برنامه‌ی بازاریابی محتوا چیست؟ قصد شما از تولید محتوا و خلق برنامه‌ی بازاریابی محتوا چیست؟ قبل از اینکه شروع به برنامه ریزی کنید اهدافتان را کاملاً بشناسید. در این صورت در پیدا کردن بهترین‌ها برای استراتژی کار سختی پیش رو نخواهید داشت.

2. در مورد پرسونا³ (شخصیت) تحقیق کنید.

به منظور توسعه‌ی یک برنامه‌ی موفق، مشخص کردن دقیق مخاطبان هدف محتوا بسیار ضروری است. این مخاطبان هدف با نام پرسونا هم شناخته می‌شوند. این موضوع بالاخص برای افرادی که به تازگی بازاریابی را آغاز نموده اند بسیار مهم محسوب می‌شود.

با دانستن بازار هدفتان موفق به تولید محتوایی مرتبط تر و ارزشمندتر خواهید شد که افراد زیادی راغب به مطالعه و توجه به آن هستند. اگر بازاریاب با تجربه ای باشید، هدف شما ممکن است تغییر کرده باشد. آیا مایل به هدف گیری گروه جدیدی از مردم هستید؟ و یا اینکه می‌خواهید همان گروه هدف قبلی خود را توسعه دهید؟ بررسی دوباره‌ی پارامترهای مخاطبان از طریق انجام تحقیقات سالیانه، برای رشد مخاطبان شما امری حیاتی به شمار می‌رود.

3. بررسی خاصی برای محتوا انجام دهید.

اکثر افراد با پست‌های بلاگ شروع می‌کنند، اما اگر می‌خواهید کمی ریسک کرده و انواع دیگر محتوا را نیز تولید کنید، به این موضع فکر کنید که چه نوعی مد نظرتان است. برای مثال اگر در طول سال گذشته پست‌های وبلاگ را به صورت هفتگی منتشر کرده اید، تهیه‌ی کتاب الکترونیکی که چکیده ای از تمامی آن مطالب باشد، می‌تواند راهی برای ارائه‌ی اطلاعات به شکل متفاوتی باشد.

اگر مدتی است که به کسب و کاری مشغول هستید، تلاش‌هایی که در جهت بازاریابی محتوا انجام داده اید و نتایج حاصل از آن‌ها در طول سال اخیر را مرور کنید. دریابید که چه مواردی برای متفاوت انجام شدن در سال جدید وجود خواهند داشت و بر اساس آن‌ها اهداف تازه ای تعیین نمایید.

4. سیستم مدیریت محتوا انتخاب کنید.

سیستمی را برای مدیریت محتوا داشته باشید. خلق محتوا، انتشار محتوا و آنالیتیکس محتوا چند بخش ضروری در مدیریت محتوا به شمار می‌روند.

5. طوفانی از ایده‌های محتوا به پا کنید.

هم اکنون زمان آن رسیده که ایده‌های فراوانی برای پروژه‌ی بعدیتان را به میان آورید.

6. نوع محتوایی که قصد تولید آن‌را دارید مشخص کنید.

گزینه‌های بسیار زیادی برای محتوایی که شما می‌توانید تولید کنید وجود دارند. در ادامه با خلاصه ای از محبوب‌ترین اشکال محتوا آشنا خواهیم شد.

• پست‌های وبلاگ

پست‌های وبلاگ در یک وب‌سایت وجود دارند و به منظور جذب بازدید کنندگان جدید بایستی به طور منظم منتشر شوند. پست‌ها باید محتوای ارزشمندی برای مخاطبان شما فراهم آورده و آن‌ها را ترغیب به باز نشر پست در رسانه‌های اجتماعی و دیگر وب‌سایت‌ها نماید. توصیه‌ی ما این است که پست‌های وبلاگ بین هزار تا 2 هزار کلمه باشند، اما بسته به نیاز مخاطبان می‌توانند کوتاه‌تر و یا طولانی‌تر نیز باشند.

• کتاب‌های الکترونیکی

کتاب‌های الکترونیکی ابزارهایی برای جذب مخاطب هستند و مشتریان بالقوه می‌توانند به راحتی آنها را دانلود نمایند. نسبت به پست‌های معمولی وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی طولانی‌تر و عمیق‌تر بوده و با فواصل نامنظ‌‌‌م‌تری منتشر می‌گردند. کتاب‌های الکترونیکی قدم بعدی در بازاریابی درونگرا محسوب می‌شوند: بعد از مطالعه‌ی یک پست، بازدیدکنندگان ممکن است به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند. با کلیک بر روی لینک همه چیز درمورد بازاریابی درونگرا را مطالعه کنید. این همان جایی است که CTA ⁴پدیدار می‌شود. CTA افراد را به سمت صفحه‌ی فرودی که آنها می‌توانند اطلاعات خود را گذاشته و کتاب الکترونیکی برای کسب اطلاعات ارزشمندتر برای کسب و کارشان دانلود نمایند، هدایت می‌کند. در عوض کسب و کارها اطلاعات تماس فرد جدیدی که می‌تواند مشتری به حساب آید را در اختیار تیم فروش قرار می‌دهند.

• اینفوگرافیک‌ها

اینفوگرافیک‌ها نسبت به کلمات می‌توانند اطلاعات را به نحوی متقاعد کننده تر سازمان دهی و تصویر کنند. اگر قصد به اشتراک گذاری حجم بالایی از اطلاعات را به شکلی واضح و قابل فهم دارید، اینفوگرافیک‌ها قالب فوق العاده ای از محتوا به شمار می‌آیند.

• پادکست‌ها

پادکست⁵ به آن دسته از مخاطبان که به مطالعه علاقه مند نیستند و یا زمان کافی برای آن‌را ندارند کمک فراوانی خواهد کرد. آمار شنوندگان پادکست رو به رشد است و این موضوع به منزله‌ی این است که اگر موقعیت مناسبی برای فراهم آوری پادکست در اختیار دارید، حتماً آن‌را مد نظر قرار دهید.

• رسانه‌های اجتماعی

زمانی که برای مدتی اقدام به انتشار محتوا در وب‌سایت خود نمایید، شاید نقطه‌ی مناسبی باشد که به نشر محتوای خود از طریق راه‌های دیگر نیز فکر کنید. به اشتراک گذاری یک پست در رسانه‌ی اجتماعی اقدامی مؤثر در بزرگ نمایی برند و رساندن محتوا به مشتریان همان جایی که آن‌ها زمانشان را در آن می‌گذرانند محسوب می‌شود. شبکه‌های اجتماعی که اغلب کسب و کارها در آن‌ها پست‌های خود را به اشتراک می‌گذارند عبارتند از: فیسبوک، اینستاگرام، توئیتر، لینکدین، پینترست، اسنپ چت و یوتیوب.

پاورقی‌ها

1. Business to Business که به اختصار B2B خوانده می‌شود، مدلی از تجارت است که معمولاً اینگونه اتفاق می‌افتد: یک کسب و کار برای فرآیند تولید خود نیاز به خرید منابع دارد، مانند یک کارخانه‌ی تولید غذا که نمک خود را می‌خرد، یک کسب و کار که نیاز به سرویس دیگری برای عملکرد تجاری خود دارد، مانند کارخانه‌ی تولید غذا از یک شرکت حسابداری استفاده می‌کند، یک کسب و کار که مجدداً محصولات و خدمات خود را به وسیله‌ی دیگران به فروش می‌رساند، مانند یک خرده فروشی که محصول نهایی یک کارخانه‌ی غذا را به فروش می‌رساند.
2. اینفوگرافیک (Infographic) به ارائه‌ی بصری (تصویری) اطلاعات و داده‌ها به منظور درک واضح و صریح آن‌ها گفته می‌شود.
3. Persona
4. CTA که مخفف عبارت Call To Action است، در حقیقت یک لینک متنی، تصویری یا لینک وب‌سایت است که مخاطب را به کلیک بر روی آن ترغیب می‌نماید. CTA باید به اندازه‌ی کافی قانع کننده، ترغیب کننده و ارزشمند باشد.
5. پادکست (podcast) یک فایل صوتی دیجیتال است که برای دانلود بر روی کامپیوتر و یا تلفن همراه موجود می‌باشد.