بازاریابی برونگرا که نام دیگری برای روش‌های سنتی تبلیغات است، به هر گونه بازاریابی گفته می‌شود که در آن کمپانی ارتباط با مشتری را از طریق ارسال پیامش به آن‌ها آغاز می‌کند. مثال‌های بازاریابی برونگرا بیشتر شامل روش‌های سنتی بازاریابی و تبلیغاتی مانند پیام‌های بازرگانی تلویزیون، رادیو، تبلیغات چاپ شده (روزنامه، مجلات، فلایر1، بروشور، کاتالوگ، …) تماس‌های تبلیغاتی2، نمایشگاه‌های تجاری و ایمیل می‌شود. با ما من, ابوالفضل دانش در این مقاله همراه باشید.
تفکر پایه ای در این نوع بازاریابی استفاده از رسانه برای آگاه سازی مخاطبان از برند است. دیدگاه امیدوارانه در این نوع روش این است که اگر پیام شما به گوش و چشم تعدادی مکفی از مخاطبان بازار هدف برسد، پاسخی از جانب آن‌ها دریافت خواهید کرد. این تاکتیک‌ها در گذشته شاید مؤثر واقع می‌شده اند، اما حقیقت این است که امروزه مورد توجه قرار نمی‌گیرند و به همین دلیل کارآیی خود را تا حد زیادی از دست داده اند.
بنابراین در مورد ماهیت بازاریابی برونگرا می‌توان اینگونه خلاصه کرد: بازاریابی برونگرا برای دستیابی به مشتریان از طریق رسانه‌های تبلیغاتی تلاش می‌کند. بسته به نوع این رسانه‌ها، رویکرد می‌تواند بسیار گسترده (مانند تلویزیون) و یا بسیار شخصی (مانند ملاقات‌های حضوری) باشد.
معایب بازاریابی برونگرا
بازاریابی برونگرا در بسیاری از مواقع با صرف هزینه‌های فراوان برابری می‌کند. همینطور این نوع از بازاریابی با مشکلات فراوانی همراه است. روش‌ها و اشتباهات گذشته هرگز نباید در تطبیق بازاریابی با روش‌های جدید تکرار شوند. مشکلات عمده‌ی بازاریابی برونگرا عبارتند از:
- پیگیری سخت بازگشت سرمایه
- افزایش بلاک کردن تکنیک‌های تبلیغاتی (بلاک کردن تماس‌ها و پیام‌های تبلیغاتی،…)
- هزینه‌ی زیاد و نتیجه‌ی کم
به غیر از موراد ذکر شده، مشکل دیگری که در بازاریابی برونگرا وجود دارد این است که تعداد زیادی از افرادی که در زمره‌ی بازار هدف شما قرار ندارند، ممکن است در معرض پیام برند شما قرار بگیرند. نیازی به گفتن نیست که این موضوع به نوعی هدردهی پول صرف شده در این نوع تبلیغات است.
از طرف دیگر روش‌های سنتی بازاریابی تا حدی به عنوان عامل مزاحم شناخته می‌شوند. پیام‌های بازرگانی را در نظر بگیرید؛ معمولاً برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی قطع می‌شود تا پیام بازرگانی پخش شود. همینطور فروشنده‌های درب به درب و یا تماس‌های تبلیغاتی، همه و همه ناخوشایند هستند. این نوع اصرارها و مزاحمت‌ها در گذشته، زمانی که بازار رادیو و تلویزیون داغ بود، تأثیرگذار بودند، اما در طول سالیان اخیر، تکنولوژی‌های مدرن ارتباطات برای مردم امکان نادیده گرفتن این مزاحمت‌های ناخوشایند را فراهم آورده است.
مقایسه‌ی بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا
اگر صاحب کسب و کاری هستید و یا به عنوان یک بازاریاب فعالیت می‌کنید احتمالاً همواره با واژه‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا مواجه شده اید. شاید فکر کنید این واژه‌ها فقط یک طبقه بندی در بازاریابی و یا کلماتی شعارگونه هستند که بازاریاب‌ها استفاده می‌کنند تا متفاوت تر به نظر برسند. اما باید گفت تفاوت‌هایی اساسی بین این دو رویکرد از بازاریابی و میزان اثربخشی آن‌ها در دنیای دیجیتال امروزی وجود دارد.
اگر تلاش می‌کنید که تعداد مخاطبان وبسایت خود را افزایش داده، مشتریان جدید یافته و کسب و کار خود را توسعه بخشید، احتمالاً نیاز به سرمایه گذاری بر کمپین‌های تبلیغاتی به منظور ترفیع برند، خدمات و یا محصولات خواهید بود. امروزه، تکنولوژی نحوه‌ی دستیابی افراد به اطلاعات را تغییر داده است، و نتیجتاً بازاریابی دستخوش تحولات زیادی شده است. تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا مانند رادیو و تلویزیون، به اندازه‌ی گذشته مؤثر واقع نمی‌شوند. هم اکنون زمان استفاده از روش‌های بازاریابی درونگرا که اکثراً از اینترنت و رسانه‌های اجتماعی منشأ می‌گیرند فرا رسیده است.
به این موضوع فکر کنید: مشتریان در عصر دیجیتال امروزی دانا و زیرک هستند. افراد به راحتی می‌توانند تلویزیون و پیام‌های بازرگانی آن‌را نبینند. با وجود پخش آنلاین اکثر برنامه‌های تلویزیونی، می‌توان گفت حتی تعداد مخاطبان این رسانه هر روز در حال کاهش است. همینطور موسیقی و رادیوی ماهواره ای شرایط کافی برای اجتناب از استفاده از رادیو را فراهم آورده اند. اخبار از طریق اینترنت به مردم رسانده می‌شود و به همین دلیل افراد کمتری هستند که روزنامه بخوانند و احتمالاً نگاهی به آگهی‌های چاپ شده در روزنامه داشته باشند.
طبق آمار 44 درصد از ایمیل‌های تبلیغاتی هرگز باز و خوانده نمی‌شوند. با امکاناتی از قبیل بلاک کردن تماس‌ها و پیام‌ها، دیگر بازاریابی تلفنی روش مناسبی محسوب نمی‌شود. حتی بیلبوردهایی که در خیابان‌ها به چشم می‌خورند، حتی اگر بسیار زیبا و با کیفیت باشند، دیگر تأثیر گذشته‌ی خود را از دست داده اند. در واقع صرف هزینه‌های گزاف برای رساندن پیامتان به افرادی که با سرعت بالا در حال رانندگی هستند و هیچ توجهی به آن پیام ندارند، کاری بس غیرهوشمندانه است.
بازاریابی برونگرا دقیقاً نقطه‌ی مقابل بازاریابی درونگرا است، روشی که در آن این مشتریان هستند که به شما نیاز دارند و شما را خواهند یافت. مثال‌های روش بازاریابی درونگرا شامل بازاریابی محتوایی، وبلاگ نویسی، بهینه سازی وبسایت برای موتورهای جستجو، … است. به علاوه، تبلیغات جستجوهای پرداختنی3 نیز در زمره‌ی بازاریابی درونگرا به شمار می‌روند، چرا که تبلیغات شما فقط زمانی پدیدار می‌شوند که افراد کالا و یا خدماتی که شما ارائه می‌کنید را جستجو کنند.
عموماً بازاریابی برونگرا نسبت به بازاریابی درونگرا کم منفعت تر است، و البته جالب است بدانید کمپانی‌ها 90 درصد بودجه‌ی تبلیغاتی خود را همچنان برای این نوع از بازاریابی صرف می‌کنند. سازمان‌هایی که علاقه مند به بهبود میزان فروش و بازگشت سرمایه‌ی خود هستند، بهتر است تاکتیک‌های بازاریابی درونگرا را جایگزین روش‌های سنتی کرده و بودجه‌ی تبلیغاتی خود را بیشتر به این روش اختصاص دهند.
بر اساس گزارشی، تقریباً نیمی از کسب و کارهایی که روش‌های بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) را اعمال می‌کنند، نسبت به کمپانی‌هایی که این کار را انجام نمی‌دهند 25 درصد بیشتر شاهد بازگشت سرمایه هستند. آمار نشان داده است که کانال‌های بازاریابی درونگرا نرخ تبدیل4 کمپین5 را تا 30 برابر افزایش می‌دهند. بازاریابی درونگرا بازگشت سرمایه‌ی بالاتری دارد، پیگیری آن آسان‌تر است و در مجموع نسبت به بازاریابی برونگرا صرف هزینه‌ی کمتری را می‌طلبد.
بخش مهمی از بازاریابی درونگرا بر تولید محتوای ارزشمند و جذب بازدیدکنندگان به آن وابسته است. این نوع از بازاریابی بر تکنولوژی‌های مدرن ارتباطات مانند اینترنت، تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی برای جذب مصرف کننده متکی می‌باشد. همانطور که ذکر شد به جای پرتاب پیامی به سمت تعداد زیادی از افراد، تاکتیک‌های بازاریابی درونگرا بازار هدفی را به سمت خود می‌کشاند که در جستجوی اطلاعات هستند و این برتری قابل توجهی برای این روش بازاریابی محسوب می‌شود.
طبیعتاً هدف، جذب افراد علاقه مند به سمت ابزارهای بازاریابی درونگرا (مانند محتوا) و در نهایت ایجاد علاقه مندی به برند است. این هدف با فراهم آوری ابزارهای متنوع بازاریابی آنلاین و در اختیار قرار دادن آن‌ها برای افرادی که مصرف کنندگان علاقه مند هستند انجام خواهد شد. برای آشنایی بیشتر با ابزارهای بازاریابی درونگرا می‌توانید روی لینک کلیک کنید.
تفاوت کلیدی بین بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا ارتباط است. بازاریابی برونگرا بر رسانه‌ها استوار است و رسانه مکانی است که ارتباط به صورت یک طرفه شکل می‌گیرد. صاحبان کسب و کار پیغامی در مورد برندشان را فریاد می‌زنند و تمام! افراد مشتاق قادر به برقراری ارتباط با آن برند و کسب و کار نخواهند بود، حتی اگر تمایلی به این کار داشته باشند.
این در حالیست که در بازاریابی درونگرا افراد با برند ارتباط برقرار کرده و درگیر آن می‌شوند؛ می‌توانند ایمیل ارسال کنند، نظر خود را در مورد یک پست به اشتراک بگذارند، مطلبی را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند، و یا بسیاری از موارد دیگر که از طریق آن به طور غیر مستقیم برند شما بهتر دیده می‌شود. باید گفت امروزه اینترنت قدرت را به مشتریان بازگردانده است. اگر تبلیغات تجاری شما با خدمات و محصول واقعی که ارائه می‌دهید برابری نکند، مردم این موضوع را از طریق اینترنت اطلاع رسانی خواهند کرد.
تغییر جهت به سمت بازاریابی درونگرا
از راهکارهای زیر می‌توانید برای موفقیت در بازاریابی درونگرا استفاده کنید.
- با جستجوی کلمات کلیدی آغاز کرده و لیستی از کلمات کلیدی مرتبط به کسب و کارتان را آماده کنید.
- کمپین‌های تبلیغاتی اینترنتی بسازید.
- با استفاده از تاکتیک‌های مناسب کمپین‌های خود را بهبود بخشید.
- محتوای مرتبط و با کیفیت تولید کنید.
- از طرق مناسب به انتشار محتوای تولید شده اقدام کنید.
پاورقی‌ها
- تراکت (Flyer) نوعی تبلیغات کاغذی است که به قصد توزیع گسترده چاپ و در فضاهای عمومی بین مردم پخش می‌شود.
- تماس تبلیغاتی (Cold call) نوعی ارائه‌ی محصول و تقاضای خرید آن از مشتریان بالقوه ای است که از طریق تماس تلفنی از طرف کسب و کار انجام می‌شود. لازم به ذکر است در این روش معمولاً هیچ نوع آشنایی و تماس قبلی بین مشتری احتمالی و شخص برقرار کننده‌ی تماس وجود نداشته است و به همین دلیل به تماس سرد معروف گردیده است.
- Paid Search Advertising که به بازاریابی در موتور جستجو (SEM)شناخته می‌شود، مجموعه اقدامات بازاریابی است که شرکت‌ها می‌توانند با به کارگیری آن‌ها در موتورهای جستجو در جایگاه بالاتری قرار گیرند.
- نرخ تبدیل (Conversion Rate) و یا همان CR درصدی از مردم است که به سمت هدف شما همگرا شده و اقدام مورد نظر شما را انجام می‌دهند.
- کمپین (Campaign) مجموعه ای از کارهای مرتبط و با هدف مشخص است. به طور مثال کمپین‌های تبلیغاتی با هدف معرفی محصول جدید و کمپین‌های اجتماعی با هدف بهبود یک بحران اجتماعی اجرا می‌شوند. در دنیای بازاریابی، کمپین‌ها پیام‌های تبلیغاتی هستند که یک موضوع را به اشتراک می‌گذارند و محصولات و یا خدماتی را در بازار تبلیغ می‌کنند.
