هر روز همگی ما با این واژه بسیار مواجه می‌شویم: ” وایرال “؛ ویدئوها و محتواهایی که با سرعت نور پخش می‌شوند و گسترش می‌یابند و اگر تخصصی‌تر به موضوع نگاه کنیم به عنوان بازاریابی ویروسی شناخته می‌شوند. چه باور داشته باشید چه نه، یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی ویروسی در تاریخ، سالها قبل از یوتیوب، توئیتر و فیسبوک اتفاق افتاد.
در سال 1991 میلادی، دنیل مایریک (Daniel Myrick) و ادواردو سانچز (Eduardo Sanchez) از طریق روش‌های خلاقانه ای که به کار گیری آن‌ها با اینترنت ممکن می‌شد، شروع به جلب توجه مخاطبان به فیلم جدیدشان کردند. فیلم “بلر جادوگر” (Blair Witch) در واقع به ژانری به نام “Found Footage” 1تعلق داشت و به این دلیل ساخته شده بود که انگاره ای از ویدئوهای آماتورگونه ای باشد که توسط افراد معمولی گرفته شده است.
مایریک و سانچز به همراه کمپانی آرتیزان (Artisan Entertainment) اقدام به آغاز کمپینی کردند که به مردم بگویند تصاویر فیلم کاملاً واقعی بوده اند. کمپین بازاریابی پروژه‌ی بلر جادوگر که در حقیقت از یک وب‌سایت استفاده می‌نمود، بدین منظور طراحی شده بود که مردم را متقاعد کند که سناریوی وحشتناک و جنایی فیلم، داستان واقعی یک فرد گم شده بوده است. مایریک و سانچز همینطور بردهای پیام‌های آنلاین را نیز بازدید می‌کردند تا بتوانند شایعات در مورد رمز و راز فیلم را پراکنده تر کنند. باید گفت این کمپین بسیار موفق از آب در آمد، به طوری که تعداد زیادی از افراد در مورد صحت اتفاقات پیش آمده کوچکترین شکی نکردند.
در این مطلب از وب‌سایت ابوالفضل دانش ما قصد نداریم به بررسی صحت اتفاقات فیلم بپردازیم، بلکه نگاهی خواهیم داشت به روش استفاده شده در کمپین بازاریابی فیلم، بازاریابی ویروسی.
بازاریابی ویروسی چیست؟
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) به نوعی از استراتژی کسب و کار گفته می‌شود که از شبکه‌های اجتماعی موجود در جهت تبلیغ و بهبود یک محصول استفاده می‌کند. نام این روش بازاریابی برگرفته از چگونگی پراکنده شدن اطلاعات و نظرات در مورد یک محصول بین مصرف کنندگان است. پایه‌ی بازاریابی ویروسی پراکندن اطلاعات دهان به دهان است، اما در دنیای امروزی تکنولوژی امکان استفاده از روش‌های مبتنی بر اینترنت را برای ما فراهم ساخته است.
به طور معمول بازاریابی ویروسی برای مخاطبان هزینه بردار نیست. این نوع بازاریابی می‌تواند هر چیزی را شامل شود، چیزی به سادگی یک موسیقی و یا یک بازی سرگرم کننده. محتوایی که در این روش بازاریابی می‌شود، باید افراد را ترغیب کند آن‌را با دیگران به اشتراک بگذارند، بنابراین این پیغام و یا در اصل محتوا به تعداد زیادی از افراد خواهد رسید.
به بیان دیگر، بازاریابی ویروسی هر گونه تکنیک بازاریابی که وب‌سایت‌ها یا کاربران را به پراکندن یک پیغام بازاریابی به دیگر وب‌سایت‌ها یا کاربران تهییج نماید گفته می‌شود. در این نوع بازاریابی رشد محسوسی در بازدید و تأثیر پیغام دیده می‌شود. مثالی محبوب در زمینه‌ی بازاریابی ویروسی، Hotmail است که هم اکنون تحت مالکیت مایکروسافت قرار دارد.
در این بخش به یک تعریف دیگر اما هم جهت با دیگر تعریف‌ها از بازاریابی ویروسی نگاهی خواهیم داشت. بازاریابی ویروسی قادر به علاقه مند کردن و فروش بالقوه‌ی یک محصول از طریق پیغامی که مانند ویروس گسترش می‌یابد گفته می‌شود، در حقیقت بسیار سریع و از فردی به فرد دیگر. اما نباید فراموش کنیم در بازاریابی ویروسی این افراد هستند که انتخاب می‌کنند کدام پیغام را انتقال دهند.
به واسطه‌ی سرعت و سهولت در به اشتراک گذاری، شبکه‌های اجتماعی رایج‌ترین ابزار در بازاریابی ویروسی به شمار می‌روند. ملموس‌ترین مثال در طول سالیان اخیر ویدئوهای به اشتراک گذاشته شده در یوتیوب است که بعداً در فیسبوک، توئیتر و دیگر کانال‌ها دیده می‌شوند.
لازم به ذکر است بازاریابی ویروسی همانند شمشیری دو لبه است؛ نباید فراموش کنیم که در این نوع از کمپین، بخش عمده‌ی کنترل در دستان کاربر است، همین موضوع می‌تواند ریسک ناکارآمد رساندن پیغام را بالا برد. از طرف دیگر یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی می‌تواند همانند معجزه ای برای برند شما کار کند.
در بازاریابی ویروسی سه شاخص پایه ای وجود دارد: پیغام دهنده، پیغام و محیط. تمامی این موارد به منظور ایجاد یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق بایستی به طور مؤثری به کار گرفته شوند. تکنیک‌هایی نیز در موفقیت بازاریابی ویروسی تأثیرگذار خواهند بود، از جمله: هدف گیری مخاطبان و کانال‌های درست، تولید ویدئو، ارائه‌ی خدمات و یا محصولات ارزشمند به طور رایگان، دسترسی و قابلیت به اشتراک گذاری و دانلود رایگان.
کمپین بازاریابی ویروسی
راه اندازی یک کمپین بازاریابی ویروسی کار بسیار ساده ای است، یک ویدئو و یا هر نوع دیگر محتوا که جذاب به نظر برسد را تولید کرده، آن‌را در اینترنت به اشتراک بگذارید. از اینجا به بعد تنها کاری که باید انجام دهید این است که منتظر کاربران بمانید تا آن‌را با دیگران به اشتراک بگذارند.
در برخی موارد این نوع از به اشتراک گذاری ویروسی به صورت تصادفی اتفاق می‌افتد، ویدئویی از یک کاربر معمولی که در اینترنت بارگذاری شده است ناگهان به شدت مورد استقبال قرار گرفته و دست به دست در اینترنت می‌چرخد. در بازاریابی ویروسی دو نقطه‌ی تمرکز وجود دارد: نشان داده شده، پنهان. در مورد اول کاربر به این موضوع که در حال تماشای یک محتوای تبلیغاتی است کاملاً آگاه است، در حالیکه در مورد دوم حضور یک برند خاص مخفی است، اگرچه بعداً آشکار خواهد شد.
از آنجایی که یک کمپین ویروسی کاملاً می‌تواند به ضرر شما عمل کند به خاطر داشته باشید که اگر مورد دوم یعنی پنهان را به کار می‌گیرید باید بسیار محتاط باشید، مبادا که کاربر حس کند فریب داده شده است.
چه کسی از بازاریابی ویروسی استفاده می‌نماید؟
بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار هم می‌تواند به تنهایی استفاده گردد و هم اینکه بخشی از یک کمپین بزرگ‌تر که از روش‌های چندگانه‌ی بازاریابی استفاده می‌کند باشد. این نوع از بازاریابی به طور خاص می‌تواند برای کسب و کارها و یا کمپانی‌های کوچک‌تر جذاب باشد، چراکه نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی بسیار ارزان‌تر است.
برای مثال، یک کمپانی تولید کننده‌ی نوشیدنی‌های انرژی زا، می‌تواند ویدئویی تولید کند که در آن فردی قبل از اینکه پرشی بسیار هیجان انگیز و غیر ممکن با دوچرخه اش دارد از نوشیدنی انرژی زا مصرف کند. اگر ویدئو به اندازه‌ی کافی جالب و واقعی باشد، می‌توان گفت شانس به اشتراک گذاری را خواهد داشت. بعد از اینکه ویدئو به اندازه‌ی کافی مورد بازدید قرار گرفت کمپانی می‌تواند هدف اصلی اش را آشکار نماید: متقاعد کردن بازدیدکنندگان به علاقه مندی به نوشیدنی انرژی زا (بدون اینکه از تبلیغ مستقیمی استفاده شده باشد).
بازاریابی ویروسی عمدتاً به عنوان ارتباط بین دیگر روش‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد، مانند مثال فیلم بلر جادوگر. جنبه‌ی ویروسی کمپین حرف و حدیث‌های فراوانی در مورد داستان بسیار قبل‌تر از اینکه هرگونه تبلیغ مستقیم و سنتی از آن پخش و دیده شود، به وجود آمده بود. همین موضوع باعث شد تا قبل از اینکه فیلم حتی به صورت رسمی اعلان شود در مورد آن شایعاتی بر سر زبان‌ها باشد.
مزایای بازاریابی ویروسی
- ارزان قیمت بودن
چیزی که بازاریابی ویروسی را خاص می‌کند این است که بخش عمده ای از پروسه توسط کاربران انجام می‌شود که به شدت باعث کاهش هزینه‌ها خواهد شد. در حقیقت خریدن تبلیغ و یا فضایی برای ارائه‌ی تبلیغ در رسانه‌ها غیر ضروری خواهد شد.
- پتانسیل دستیابی
یک ویدئوی ویروسی در اینترنت پتانسیل فوق العاده ای برای جذب مخاطبان بدون نیاز به سرمایه گذاری و یا حتی تلاش خاصی دارد. به همین دلیل یک کمپانی کوچک و یا حتی یک فرد به تنهایی، می‌تواند بسیار رشد کرده و دیده شود.
- غیر تهاجمی بودن
همانطور که ذکر شد در بازاریابی ویروسی تصمیم برای شرکت و به اشتراک گذاری همیشه از جانب کاربر گرفته می‌شود، بنابراین هیچ وقت اجباری در کار نیست. در مقایسه با اشکال سنتی‌تر تبلیغات، درک برند و تعاملات به طرز چشمگیری بهتر خواهد بود.
- کمک به ساخت برند
اگر دقیقاً به واژه‌ی خلاقیت اشاره کنیم باید گفت در بازاریابی ویروسی در واقع اقدام به تولید محتوایی می‌کنیم که به قدری خلاقانه و فوق العاده است که کاربران تصمیم می‌گیرند آن‌را به اشتراک بگذارند و بنابراین با برند شما ارتباط شخصی برقرار می‌نمایند. زمانی که صحبت از برندینگ به میان می‌آید، این موضوع بدون شک ابزاری قدرتمند محسوب می‌شود.
پاورقی‌ها
- تصاویر پیدا شده و یا همان Found Footage گونه ای داستانی در فیلم‌های سینمایی است که در آن اتفاقات داستان از طریق تصاویری که توسط شخصیت‌های داستان ضبط شده و یا در حال ضبط است روایت می‌شود.
