یکی از اصطلاحاتی که این روزها در دنیای بازاریابی دیجیتال بسیار زیاد شنیده میشود، هک رشد (Growth Hacking) است. به دلیل ماهیت دنیای استارت آپ‌ها و کسب و کارهای اینترنتی و به وجود آمدن واژه‌های جدید در آن‌ها، اغلب اینطور استنباط میشود که شاید تعداد زیادی از اصطلاحات نوظهور برای مدتی بمانند وسپس فراموش شوند. اما باید بگوییم هک رشد از این قاعده مستثنی نیست. برای اینکه بیشتر به موارد مرتبط با هک رشد بپردازیم لازم است ابتدا با مفهوم آن آشنا شویم. در ادامه‌ی این مطلب مفهوم هک رشد و کارآیی‌های آن آورده شده است.
تاریخچه و تعریف هک رشد
در سال 2010 ” شان الیس” (Sean Ellis) برای اولین بار از واژه‌ی هک رشد زمانی که در حال تلاش برای یافتن عنوان شغلی مناسب با ذهنیتش بود استفاده نمود. وی به عنوان مشاور به استارت آپ‌های فراوانی (مانند دراپ باکس) در جهت رشد سریع یاری رساند. ولی مسئله اینجا بود که هر زمانی که تصمیم به ترک یک استارت آپ می‌گرفت برای یافتن فردی که بتواند جایگزین خودش بشود دچار مشکلات فراوانی می‌شد. شاید علاقه مند باشید که بدانید استارت آپ چیست. برای مطالعه‌ی بیشتر در مورد کسب و کارهای استارت آپی می‌توانید روی لینک کلیک کنید.
در واقع تمام افرادی که از طریق آگهی با آن‌ها آشنا می‌شد صرفاً ” بازاریاب ” بودند. این در حالی بود که شان به شخصی فراتر از یک بازاریاب نیاز داشت. در حقیقت او به افرادی نیاز داشت که مسئولیت رشد استارت آپ را به آن‌ها می‌سپرد. بازاریاب‌ها غالباً بر مواردی نظیر بودجه، هزینه‌ها،… تمرکز می‌کنند، درحالیکه یک هکر رشد بر هیچ کدام از این موارد متمرکز نیست. “رشد” تنها فاکوریست که یک هکر رشد به آن می‌پردازد.
هک رشد به فرآیندی گفته میشود که در آن آزمایش و تجربه‌ی روش‌های کارآمد رشد تجارت در حوزه‌های بازاریابی، توسعه‌ی محصول، بخش‌های فروش و دیگر جوانب انجام می‌گردد. به عبارتی دیگر، هک رشد میان‌بر زدن از روش‌های معمول بازاریابی و جذب کاربر از طریق راه‌هایی آسان‌تر، ارزان‌تر و کارآمدتر را شامل میشود. یک تیم هک فروش از بازاریاب‌ها، توسعه دهندگان، مهندسین و مدیران فروش تشکیل شده است و تمرکز همگی آن‌ها بر مشتری سازی و درگیرکردن آن‌ها با کسب و کار مورد نظر است.
همانطور که ذکر شد با اینکه از عمر واژه‌ی هک رشد زیاد نمی‌گذرد اما بسیار همه گیر شده است. همه‌ی استارت آپ‌ها به دنبال هکرهای رشد هستند. دلیل این موضوع واضح است: همه می‌خواهند رشدی سریع را تجربه کرده و میلیون‌ها مصرف کننده و درآمد فراوان به دست آورند.
پیش از این به واژه‌ی هکر رشد اشاره کردیم. برای اینکه بیشتر با این عنوان شغلی آشنا شویم ابتدا نگاهی به تعریف واژه‌ی “هکر” خواهیم داشت.
واژه‌ی هکر اولین بار در سال 1950 استفاده شد و در ابتدا اینگونه تعریف شد: «نوعی از دستکاری خلاقانه در وسایل و تجهیزات برای بهینه سازی عملکرد.» سپس در سال 1959 ام آی تی1 از این واژه برای توصیف برنامه نویسان استفاده کرد. بعدها با گذشت زمان هکر برای نفوذگران امنیتی مورد استفاده قرار گرفت. تعاریف متعددی برای واژه‌ی هکر تا کنون بیان شده است. اما در نهایت به طور خلاصه شاید بتوان هکر را اینگونه تعریف کرد: «شخصی که از روش‌های مبتکرانه برای برتری یافتن به محدودیت‌ها بهره می‌برد.»
بنابراین می‌توان اینگونه نتیجه گیری کرد: هکر رشد فردی است که تمام فکر و ذکرش رشد کسب و کار است و این هدف را از طریق استفاده از روش‌های خلاقانه و آزمایشات سریع محقق می‌سازد. بدیهی است که هر تصمیمی که توسط هکر رشد گرفته میشود در جهت ایجاد رشد است. او از تمامی استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که اعمال می‌کند در جهت خلق رشد استفاده می‌نماید. هکر رشد از هر مانعی که بر سر راهش قرار دارد عبور کرده تا به هدف که فقط رشد است دست یابد.
فرآیند اعمال هک رشد
- حصول اطمینان از تولید محصولی که به واقع مورد علاقه‌ی مردم باشد
شاید فکر کنید این موضوعی است که همه‌ی کمپانی‌ها به آن توجه می‌کنند. باید گفت شاید گاهی با تولید یک محصول متوسط به مشکل خاصی برخورد نکنید، البته به شرط آنکه به اندازه‌ی کافی برای آن بازاریابی انجام داده باشید. به طور مثال کوکا کولا، در طول سال‌های فعالیت خود به غیر از نوشیدنی معروفش یعنی Coke، انواع دیگری از نوشیدنی را به بازار معرفی کرد. اگرچه آن‌ها به اندازه‌ی نوشیدنی ذکر شده خوش طعم نبودند ولی با بازاریابی قوی و حضور پررنگ در بازار، بالاخره توانستند بازار هدف خود را جذب کرده و پایدار بمانند.
لازم به ذکر است تحقق این هدف در دنیای امروزی به مراتب سخت‌تر است. اگر محصول بدی تولید کنید، سریع‌تر از چیزی که فکر می‌کنید دیگران از آن آگاه می‌شوند. برای مثال در سال 2009 زمانی که کارگران شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز (United Airlines) چمدان‌های مسافران را با پرتاب کردن جابجا می‌کردند باعث شکستن گیتار یکی از مسافران شدند. آن‌ها اشتباه خود را پذیرفتند اما از جبران مافات خودداری نمودند. و نتیجه چه بود؟ نه فقط یک، بلکه سه ویدئو کلیپ که فقط برای نشان دادن خدمات کم ارزش این شرکت هواپیمایی ساخته شده بود، روانه‌ی بازار گردید. جالب است بدانید اولین ویدئوی ساخته شده تا کنون بیش از 15 میلیون بار دیده شده است!
فاجعه بار است، اگر خدمات یا محصولی که ارائه می‌کنید خرابکاری‌های این چنینی به بار آورد، در مدتی بسیار کمتر ازآنکه ساخته شده ناپدید خواهد شد. راه حل این مشکل چیست؟ بسیار ساده است، بازخورد بگیرید. لازم است برای محصولی که روانه‌ی بازار کرده اید بازخوردهای منظمی از مشتریان گرفته تا هم بتوانید مشکلات احتمالی آن‌را متوجه شوید و هم در جهت بهبود خدمات یا محصول خود اقدام نمایید.
دو موردی که باید در نظر گرفته شوند تا مطمئن شوید محصول و خدمات شما به هدفش در بازار رسیده است:
- با پرسش و پاسخ شروع کنید. در حقیقت نمی‌توانید محصولی را توسعه دهید تا زمانی که عمیق‌تر نگاه نکنید و به فکر تولید محصولی در جهت رفع نیازها نباشید.
- به محض اینکه ایده ای به ذهنتان خطور کرد بازخورد بگیرید.
- هر کسی را بازار هدف قرار ندهید.
شاید تا بحال با “چرخه‌ی انتشار نوآوری”2 آشنا شده باشید، هر کسب و کار خلاقانه و جدیدی باید به نحوی سختی‌های آن‌را متحمل شود. برای دستیابی به عدد بالایی از مصرف کنندگان، محصول شما ابتدا باید مورد قبول نوآوران و متقاضیان اولیه قرار گیرد. این گروه‌ها و جمعیت‌های کوچک باید به صراحت بازار هدف شما باشند. برای محصولات دو حالت کلی وجود دارد: یا اینکه در همان ابتدا 15 درصد بازار را از آن خود می‌کنند و یا اگر این اتفاق محقق نشود همان‌جا پایان کارشان محسوب میشود.
اگر مشتریان هدف شما هرکسی را شامل شود، هیچ راهی برای رشد و جذب آن 15 درصد وجود نخواهد داشت، چرا که اصلاً نمی‌دانید چه کسی را برای خرید متقاعد کنید. اما چطور بازار هدف درستی انتخاب کنیم؟
چطور جمعیت اقلیتی از افراد که در واقع اکثریت محصول و خدمات شما را خریداری می‌کنند مورد هدف قرار دهید؟
بهتر است پروفایل مشتری بسازید. تمامی جوانب محصول خود را در نظر بگیرید. سپس از خود بپرسید: چه کسی بیشترین بهره را از محصول ما خواهد برد؟ جزئی نگر باشید. مثالی که در ادامه آمده است را در نظر بگیرید. یک مرد 22 ساله‌ی سفیدپوست، اهل سانفرانسیسکو، لاغر، که دارای دوستان کمی است، لباس برند … را می‌پوشد و بیشتر زمان خود را آنلاین می‌گذراند. باید تا به این حد جزئیات را مد نظر بگیرید. بنابراین به طور خلاصه می‌توان گفت بازار هدف کوچک ولی درستی را انتخاب کرده و برای آن‌ها تجربه ای منحصر بفرد خلق کنید.
- مدل مناسب کسب و کار شما
شاید شان الیس مفهوم هک رشد را خلق کرد، اما این اریک رایس (Eric Ries) بود که در ایجاد محبوبیت این مفهوم بسیار تأثیرگذار بود. تا قبل از کتاب اریک، لین استارت آپ، جوامع نرم افزار و تکنولوژی از جمله معدود مکان‌هایی بودند که افراد می‌توانستند ایده‌هایی در مورد هک رشد کسب کنند. اریک به همه‌ی کمپانی‌ها، در هر اندازه ای، کمک کرد تا بتوانند هک رشد را پیاده سازی کنند.
یکی از مواردی که اریک در آن کتاب مورد بررسی قرار داد در مورد سه مدل رشد بود، مدل‌هایی که مطمئن‌ترین راه‌هایی که کمپانی‌ها از آن‌ها می‌توانند به منظور جذب مشتری استفاده کنند. البته به کارگیری بیش از یکی از آن‌ها در یک زمان تقریباً غیر ممکن است. لازم است تشخیص دهید چه کاری برای محصول شما بهترین است:
ویروسی (Viral) : افراد مختلف شما را به دوستان، خانواده و یا همکارانشان معرفی می‌کنند و شما از این طریق رشد می‌کنید.
Sticky: تجربه ای قوی خلق می‌کنید و افراد را تا حد امکان اطراف خود نگه می‌دارید.
پرداختنی (Paid) : به طور مثال 50 دلار هزینه صرف می‌کنید تا یک مشتری که با خود 500 دلار سود به همراه می‌آورد را جذب کنید.
- حفظ کاربران
می‌توان گفت حفظ مشتریان فعلی سریع‌ترین راه برای موفقیت است. بر اساس تحقیقی، مشتریان تکراری شانس یک کسب و کار را برای کسب درآمد بیشتر بالاتر می‌برند؛ احتمال بیشتری وجود دارد که محصول و یا خدماتی را خریداری کنند. مشکل اینجاست که بیشتر کمپین‌ها تفسیر اشتباهی از این موضوع دارند. آن‌ها قسمت اعظم بودجه‌ی خود را نه تنها صرف حفظ مشتریان قدیمی نمی‌کنند، بلکه برای یافتن مشتری‌های جدید هزینه‌های فراوانی را متحمل می‌شوند. طبق گزارشی اکثر کمپین‌ها بالغ بر 80 درصد بودجه‌ی خود را به این امر اختصاص می‌دهند. می‌توان گفت این نوع از بازاریابی رویکردی غیرمؤثر و بدون سود محسوب میشود.
- درآمدزایی
یک کسب و کار به زیرساخت‌ها و تیمی نیازمند است که توانایی درآمد زایی زیادی را در نقطه ای از زمان در آینده داشته باشد، چرا که انتظار نمی‌رود یک تجارت از روزهای نخست خود بسیار سودده باشد. معمولاً برنامه‌ها و اهداف سالانه به کسب و کارها کمک فراوانی در تحقق این هدف می‌کند.
- استفاده از معیارهای ساده
اغلب کمپانی‌ها موارد اشتباهی را اندازه گیری می‌کنند. آن‌ها همه‌ی زمان، کوشش و پول خود را صرف خلق سیستم‌های پیچیده ای می‌کنند که از طریق آن بتوانند میزان خوشحالی مشتریان را اندازه گیری کنند. همچنان فقط یک سؤال می‌تواند نشانه ای بهتر از عملکرد آن‌ها باشد: «آیا شما این کمپانی را به دوست خود پیشنهاد می‌دهید؟» به نظر بسیار ساده می‌رسد.
- محصول و خدمات خود را پیوسته بهبود دهید.
باید تکرار، تکرار و تکرار کنید. چرا؟ چون حتی اگر میلیون‌ها کاربر وجود داشته باشد، استارت آپ‌ها زمان زیادی لازم دارند که به سوددهی برسند. دلیل دیگر این است که اغلب محصولات و خدمات آن‌ها زیاد گرانقیمت نیست و حتی می‌توان گفت اغلب کسب و کارهای استارت آپی مدت زمان زیادی را صبر کرده اند تا بتوانند درآمدی داشته باشند. توئیتر (Twitter) یکی از این نمونه‌هاست. با اینکه در ابتدا میلیون‌ها کاربر داشت ولی در واقع آن‌ها از خدمات استفاده نمی‌کردند.
می‌توان گفت ارزش درک شده‌ی محصول شما مرتباً بالا و پایین می‌رود. تصور کنید برای یک سرویس ثبت نام می‌کنید، ایمیل خوشامدی دیافت کرده ولی هیچ گونه دستورالعملی به دست شما نمی‌رسد و البته هیچ وقت در مورد آن کمپانی دیگر نخواهید شنید. تجربه‌ی بسیار بدی است.
توئیتر از همین طریق این تجربه را داشت. زمانی بود که توئیتر کاربران خود را بعد از ثبت نام اولیه به حال خود رها می‌کرد. به همین دلیل استفاده کننده ای برای خدماتش به وجود نمی‌آمد. به محض برطرف کردن این مشکل، درگیری و تعهد کاربران نسبت به توئیتر به طرز چشمگیری بالا رفت. بخاطر داشته باشید بهبود تجربه‌ی مشتری بخش قابل توجهی از موفقیت یک کسب و کار و در نهایت رشد آن‌را شامل میشود.
با اینکه از عمر واژه‌ی هک رشد زیاد نمی‌گذرد می‌توان گفت هک رشد سریع‌ترین و کارآمدترین روش موجود برای رشد کسب و کارها، چه کسب و کارهای استارت آپی و چه سازمان‌های بزرگ محسوب میشود.
پاورقی‌ها
- مؤسسه‌ی تکنولوژی ماساچوست و یا Massachusetts Institute of Technology
- چرخه‌ی انتشار نوآوری یا Diffusion of innovation نظریه ای است که به چگونگی و چرایی پخش شدن یک ایده‌ی نو در سازمان‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد.این انتشار فرآیندی است که یک نوآوری در طول زمان و با استفاده از کانال‌های مشخص بین اعضای یک نظام اجتماعی پخش میشود.
