زمانی که روزنامه مطالعه می‌کنید، آیا به تک تک تبلیغات توجه می‌کنید و یا وقتتان را فقط صرف آن‌هایی می‌کنید که چشم نوازتر هستند؟ هزینه ای که به هنگام خرید یک تبلیغ در یک مجله‌ی پرمخاطب پرداخته می‌شود در حقیقت هزینه ای است که به واسطه‌ی مخاطبان باید پرداخته شود. این در حالیست که بسیاری از مخاطبین حتی متوجه آن تبلیغ هم نخواهند شد. به جای صرف هزینه‌های هنگفت برای چنین تبلیغاتی، بیشتر کمپانی‌ها در فضای آنلاین به دنبال جایگزین‌های ارزان قیمت تر هستند. این روزها در دنیای تبلیغات آنلاین یکی از بهترین استراتژی‌های ممکن، پرفورمنس مارکتینگ نام دارد که در این مطلب از وبسایت ابوالفضل دانش به آن خواهیم پرداخت.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) که با عنوان بازاریابی عملکرد نیز شناخته می‌شود، واژه ای جامع است و به بازاریابی آنلاین و برنامه‌های تبلیغاتی که در آن‌ها تبلیغ دهنده زمانی هزینه‌ی تبلیغات را به کمپانی تبلیغاتی پرداخت می‌کند که اتفاق مورد نظر در بحث تبلیغات حاصل شده باشد گفته می‌شود. این اتفاق می‌تواند فروش، کلیک و یا هر چیز دیگر را شامل شود.
در حالیکه این روش از تبلیغات برای اینترنت خلق و توسعه داده شده است، اَشکال آن می‌تواند برای رسانه‌های دیگر نیز تعمیم داده شود. یکی از زیر مجموعه‌های پرفورمنس مارکتینگ، بازاریابی وابسته (Affiliate marketing) است، در این نوع از بارایابی به فراهم آورندگان خدمات تبلیغاتی مبلغی برای تبلیغ محصول و یا خدمات و کمیسیون برای فروش پرداخت می‌گردد.
چه کسانی از پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنند؟
اصولاً پرفورمنس مارکتینگ توسط کمپانی‌هایی استفاده می‌شود که از اینترنت برای دستیابی به مشتری استفاده می‌کنند. این کمپانی‌ها دامنه‌ی وسیعی را در بر می‌گیرند، نمایندگی‌های خودرو تا شرکت‌های بیمه، کمپانی‌های مد تا خرده فروشان محصولات لاغری. در عین حال پرفورمنس مارکتینگ گزینه ای محبوب برای کسب و کارهای کوچک با بودجه‌ی کم به شمار می‌رود. با صرف هزینه برای تبلیغات CPA، آن‌ها مطمئن هستند هر دلاری که برای تبلیغات خرج می‌کنند، منجر به جذب یک مشتری بالقوه خواهد شد که در حقیقت به نوعی بازگشت سرمایه محسوب می‌شود.
همانطور که گفته شد پرفورمنس مارکتینگ توسط انواع مختلفی از کسب و کارها می‌تواند به کار گرفته شود؛ احتمالاً هر وب‌سایتی که به دنبال درآمدی که از طریق ترافیک حاصله از این نوع تبلیغات و یا فروش محصول و یا خدماتی ایجاد می‌شود در این گروه قرار می‌گیرد. میزبان‌های محبوب پرفورمنس مارکتینگ موتورهای جستجو مانند گوگل، شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و تعدادی وبلاگ‌های شخصی هستند.
انواع پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ
CPM: مخفف عبارت Cost Per Mille است. واژه‌ی mille یک کلمه‌ی فرانسوی و به معنای هزار است. این مدل از قیمت گذاری در واقع پرداخت هزینه در برابر هر هزار بازدید را شامل می‌شود. مبلغ به فاصله‌ی زمانی نمایش تبلیغ به کاربر بستگی دارد.
CPC: مخفف عبارت Cost Per Click است. هزینه زمانی پرداخت می‌شود که کاربر روی تبلیغی کلیک کند.
CPL: مخفف عبارت Cost Per Lead است. هزینه زمانی پرداخت می‌شود که مشتری اطلاعات تماسش را در اختیار کمپانی قرار می‌دهد.
CPA: مخفف عبارت Cost Per Action است. به مدلی از قیمت گذاری گفته می‌شود که تبلیغ دهنده زمانی حاضر به پرداخت پول به شرکت تبلیغاتی می‌شود که عمل مورد نظر او (همانطور که در بالا ذکر شد) انجام شود.
پرفورمنس مارکتینگ برای چه گروهی از مشتریان مؤثر است؟
به عنوان یک ابزار اینترنتی، پرفورمنس مارکتینگ اساساً به آن دسته از افراد که زمان زیادی را در اینترنت می‌گذارنند دسترسی پیدا خواهد کرد. به علاوه، در حالیکه تبلیغات CPM می‌تواند برای خریدهای آفلاین نیز مورد استفاده قرار بگیرد، اغلب تبلیغات پرفورمنس مارکتینگ برای فروش‌های آنلاین استفاده می‌شوند؛ بنابراین گمان می‌رود مخاطبین تبلیغ مورد نظر بیشتر ترجیح می‌دهند تراکنش‌های خود را نیز به صورت آنلاین انجام دهند. البته بدیهی است که این نوع از تبلیغات برای افراد مسن نسبت به گروه سنی افرادی که با تجارت‌های آنلاین و تلفن‌های همراه بزرگ شده اند، کمتر مؤثر خواهد بود.
چگونه یک کمپین پرفورمنس مارکتینگ توسعه داده خواهد شد؟
اگرچه پرفورمنس مارکتینگ تنها در صورتی که مؤثر واقع شود هزینه بردار خواهد بود، اما این خصوصیت باعث برتری آن نسبت به دیگر گونه‌های بازاریابی نخواهد شد. بازگشت سرمایه ممکن است مثبت باشد، اما کمتر از دیگر روش‌ها خواهد بود. به منظور حصول عملکرد مثبت پرفورمنس مارکتینگ، وبسایت کسب و کار مورد نظر بایستی صفحات فرود جذاب و قابل فهم داشته باشد.
انواع مختلفی از تبلیغات CPM موجود است، مانند تبلیغات بنری، تبلیغات پاپ آپ،… . اگرچه این نوع از تبلیغات در زمره‌ی ضعیف‌ترین‌ها محسوب می‌شوند، چرا که هیچ تضمینی وجود ندارد که مخاطب به آن‌ها پاسخ دهد.
عناصر حیاتی در پرفورمنس مارکتینگ
- تبلیغاتی که چشم مخاطب را بدزدد
- جای دهی آن‌ها در مکان مرتبط
- صفحات فرودی که برای استفاده‌ی کاربر مناسب باشند
- دنبال کردن و اعمال تنظیمات لازم در جهت افزایش کلیک بر تبلیغات
از آنجایی که در تبلیغات CPC کمپانی‌ها فقط در صورتی که مخاطب به تبلیغ پاسخ دهد هزینه‌ی تبلیغ را پرداخت خواهند کرد، بنابراین می‌توان گفت این نوع از تبلیغات گزینه‌ی بهتری محسوب می‌شوند. اینجا این پرسش مطرح می‌گردد: آیا واقعاً محصول و یا خدمات را می‌خرند؟ پاسخ این پرسش بستگی به این دارد که بعد از کلیک کردن کجا فرود خواهند آمد.
صفحات فرود (Landing Page) بایستی در جهت بهبود تجربه‌ی کاربر بهینه سازی گردند؛ این صفحات باید واضح باشند، کاربر به راحتی بتواند از آن‌ها استفاده نماید و ارزش زیادی به وی نشان دهند. یک صفحه‌ی فرود غیرمؤثر به معنی این است که کمپانی تبلیغ دهنده بیشتر به منظور خودنمایی هزینه‌ی تبلیغات را پرداخت کرده و بعد از اینکه به کاربر نشان داده شد، او را به راحتی از دست خواهد داد. بنابراین یک کمپین موفق بایستی در بردارنده‌ی هر دو گروه باشد: تبلیغات و توسعه دهنده‌ی وب. نباید فراموش کرد تبلیغات CPC تنها زمانی مؤثر تعریف می‌شوند که با صفحات فرود کارآمد مرتبط شده باشند.
بهترین عملکرد تبلیغات CPC زمانیست که با محتوای مرتبط پست شود. یکی از قدرتمندترین روش‌ها در همتراز کردن تبلیغات با محتوای مرتبط به کار می‌رود، تبلیغ با یکی از موتورهای جستجو مانند گوگل است؛ از طریق متصل کردن یک تبلیغ CPC با یک کلیدواژه، تبلیغ تنها به افرادی نشان داده خواهد شد که به جستجوی آن کلیدواژه پرداخته بوده اند. اگرچه لازم به ذکر است محبوب‌ترین کلیدواژه‌ها در واقع گران‌ترین‌ها هستند. بنابراین یک کلیدواژه‌ی محبوب می‌بایست برای هر کلیک چندین دلار هزینه بردارد. این در حالیست که کلمات کلیدی کمتر به کار گرفته شده فقط چند سنت هستند. هزینه‌ی دقیق معمولاً از طریق مزایده تعیین می‌گردد.
در هر کدام از این روش‌های تبلیغات، پیگیری و بررسی دقیق و منظم بسیار مهم تلقی می‌گردد. بایستی مشخص شود که کدام کمپین مؤثرتر واقع شده تا بتوان تمرکز بیشتر و انرژی بیشتری صرف آن کرد. پرفورمنس مارکتینگ نیازمند صبر و خلاقیت است، اما در صورت اعمال صحیح منجر به سود دهی هم برای تبلیغ دهنده و هم برای تبلیغ کننده خواهد شد.
